Organizátor Dzurindovej kampane: Slovensko bolo čierna diera. Dnes je krajinou pre dobrý život

Martin Urmanič (Zdroj: Archív MU)

Organizoval politickú kampaň Mikuláša Dzurindu – Dzurinda okolo Slovenska.  V parlamentných voľbách 1998 bol kandidátom SDK na post poslanca NRSR. Dnes vlastní firmu Communications & Campaigns, ktorá sa venuje politickým kampaniam. Martin Urmanič pre Denník S hovorí, že volič by si mal robiť názor sám a nemal by sa nechať riadiť a doslova manipulovať médiami.

Vrátil by som sa k úplným koreňom vašej profesionálnej praxe a teda ku kampani z roku 1998. Čo sa vám dnes pri spomienkach na túto kampaň vybaví?

Otlačený zadok z bicykla (smiech). Popravde, bola to jedna z najdôležitejších kampaní v histórii Slovenska. Bez zveličovania môžeme povedať, že v tom lete a na jeseň 1998 sa doslova hralo o budúci charakter krajiny. Na jednej strane stála vládna moc, ktorá si de facto sprivatizovala krajinu a na druhej strane opozícia, občianska spoločnosť a občania, ktorí vedeli, že cesta ktorou sa uberá Slovensko nie je správna. A vlastne…vtedajšie označenie Slovenska ako čiernej diery strednej Európy bolo veľmi presné a zároveň varovné.

Aby som bol však objektívny a spravodlivý, tak treba povedať, že nie len cyklotúra, ale aj nasadenie ľudí z občianskych združení, vyjadrené vo viacerých menších či väčších projektoch a aktivitách nakoniec priniesli vytúženú zmenu. A to aj napriek tomu, že HZDS voľby vyhralo. Nemalo však partnerov na ďalšie vládnutie.

Ale otázka znela, čo sa mi vyjaví pri spomienke na túto kampaň. Myslím si, že dobre to vystihnú slová odvaha a nasadenie. Odvaha postaviť sa moci, ktorá ak by pokračovala, netuším, čo by s nami ako najviditeľnejšími postavami kampane urobila. A nasadenie, ktoré dokázalo strhnúť aj masy občanov a tí nielenže prišli k voľbám, ale aj svojimi hlasmi podporili potrebnú zmenu pomerov.

Aké to bolo postaviť sa vtedy proti Mečiarovi?

Stáli sme proti ľuďom, pre ktorých takmer neplatili žiadne pravidlá. Uniesli do zahraničia syna prezidenta Michala Kováča, vybuchlo auto s mladým človekom, minister vnútra zmaril referendum. To bol obraz krajiny, ktorú jej „lídri“ ťahali ku dnu tak ekonomicky ako aj politicky. Slovensku vážne hrozila medzinárodná izolácia. Nebol ojedinelý názor mladých, že sa v zahraničí hanbia za svoj cestovný pas.

Pripraviť a zorganizovať kampaň proti takejto mašinérii bola naozaj výzva. Profesionálna (aj keď vtedy som netušil, že budem pripravovať a riadiť volebné kampane ako moje profesionálne „remeslo“), ale aj ľudská. Ako mladý človek som nemohol súhlasiť s víziou, akú nám pripravovala vtedajšia vládna politická garnitúra. Považoval som doslova za prirodzené, že moje vtedy už aktívne angažovanie v mládežníckej politike prerástlo až do cyklotúry. Myslím si, že nikto z nás vtedy na žiadne nebezpečenstvo, alebo niečo podobné, nepozeral a ani nepomyslel. Koniec-koncov pripúšťali sme si len volebnú výhru.

Čo bolo podľa vás kľúčovým pre víťazstvo?

Bol to súbor viacerých faktorov. Občania boli unavení z ich vládnutia, tlak zahraničia na zmenu pomerov bol citeľný, opozícia v nevídanom rozsahu dokázala formulovať spoločné postoje a v neposlednom rade sa nám kampaňou na bicykli podarilo naplniť v tom čase nesmierne dôležité očakávanie ľudí – prísť osobne medzi nich, povedať im priamo našu ponuku, ale aj si ich vypočuť. Mečiar v tom čase komunikoval s ľuďmi neosobne. Cez televíziu, ktorú dokonale zmanipuloval, cez svoje noviny Slovenská republika a na štadiónových „estrádach“, kam navozil, pardón za výraz, babky demokratky, ale tak sa vtedy označovali, a zabával ich. Ale nebolo to uveriteľné. Aspoň nie pre rozhodujúcu väčšinu. Chvíľu mu to fungovalo, ale po pár rokoch už nie. Aj keď sa pasoval do role ľudového politika, možno až priam do pozície otca národa, v jeho kampani 1998 mu chýbal osobný rozmer. Ako svoj odkaz voličom ponúkol celebrity za milióny korún.

Naopak v našej kampani bol osobný kontakt prítomný doslova po celý čas. Počas presunov na bicykloch v pelotóne, do ktorého sa pridávalo stále viac a viac ľudí a tiež na desiatkach mítingoch, kde sme zoči-voči, osobne, nefalšovane a úprimne komunikovali s voličmi. Každý týždeň od piatku do nedele sme brázdili na bicykloch, vždy iným krajom a stretávali sme sa s ľuďmi. Nevyberali sme si účastníkov. Vždy sme museli rátať aj s „rizikom“, že natrafíme aj na neprajníkov. Ale aj s tými sme sa pozhovárali. Čo nečakali, pretože Slovensko bolo vtedy naozaj čierno-biele a priepasť rozdielov medzi oboma tábormi sa prehlbovala. Dokonca až tak, že aj rodiny boli schopné sa medzi sebou na život a na smrť rozhádať kvôli Mečiarovi.

Proste.. ..dnes to už viem pomenovať odborne: na takmer dennej báze sme robili terénnu prácu. A  tú ja pokladám za základ pre každú kampaň. Aspoň teda pre každú, na ktorej sa ja podieľam. Osobný kontakt s voličom je pre mňa prioritný proces z celého súboru iných aktivít kampane.

Ak by ste teraz hodnotili naplnenia očakávaní od zmien, ktoré mali nastať na pomečiarovskom Slovensku. Stretli sa tie očakávania s realitou?

V zásade si myslím, že áno. Aj keď to asi nie každý prijme, ale Slovensko je krajina pre dobrý život. Alebo inak: patríme do skupiny štátov, ktoré sú v tej lepšej polovici.

Veľa vecí sa mohlo urobiť samozrejme aj lepšie, alebo iným spôsobom. To je však už historickou zodpovednosťou všetkých politikov, ktorí sa dotkli moci, ako sa s možnosťami, ktoré mali, vysporiadali. A nakoniec – ich výkony vždy ohodnotili a ohodnotia aj voliči.

Čo som sa však naučil je poznanie, že nie je veľa politikov, ktorí si naozaj a úprimne nechajú poradiť v kampaniach. Väčšina, akonáhle získa politické pozície, nadobúda pocit, že získali automaticky aj znalosti z oblasti politickej komunikácie, politického marketingu a tvorby kampaní. Ale je to iba ich pocit. Neberiem im ich zodpovednosť, ich rolu. Nespochybňujem znalosti, ktoré pri realizácii politiky získali, ale stále to nie je dosť na to, aby vymysleli, nastavili a zrealizovali skvelú kampaň. Sú v jej procese nesmierne dôležití, veď sú jej hlavnými aktérmi, ale nemajú potrebný odstup. A taktiež nemajú tie nástroje, ktoré poznáme my, čo kampane zabezpečujeme.

Teraz sa vrátim ku kampaniam. Ak by ste mali porovnať kľúčové prvky kampaní v deväťdesiatych rokoch a dnes, čo sa zmenilo?

Neodpoviem vôbec prekvapivo – zmenil sa priestor, kde prebieha významná časť politického súperenia. Pokiaľ v 90-tych rokoch bolo takmer životne dôležité byť v spravodajstve rádia Twist a neskôr v Markíze (Slovenský rozhlas a televíziu ovládala mečiarovská moc) tak dnes si veľa politikov vystačí s fejsbúkovým kontom. Je to fenomén, ktorý veľa zmenil. Ale aj napriek tomu, ako som sa už vyjadril, osobný kontakt s voličom, teda práca v teréne je a myslím si, že zostáva nenahraditeľná. Ja viem, že nie každému sa do nej chce, z najrôznejších dôvodov, ale ja na jej význame trvám.

A je tu ešte jeden významný rozmer. Pokiaľ vtedy robili stranám kampane reklamné agentúry, dnes to už robia spoločnosti špecializované na politický marketing. A to je dobré. Volebná kampaň má iné recepty ako kampaň na komerčný výrobok. V čase, keď som s nastavovaním a organizáciou kampaní začínal, bolo nás ako šafránu. Dnes je už v tomto priestore vcelku konkurencia a to je tiež dobré. Hlavne pre klientov – pre politické strany a pre kandidátov. Majú možnosť si vybrať.

Ešte by som predsa len spomenul jeden rozdiel. Nesmieme zabúdať ani na základný „message“. Na odkaz. Ten by mal byť prítomný v každom výstupe našej kampane. Určite ním nie je slogan vo forme rýmu, alebo nejakej vety: „Kandidujem za Vás“. Odkaz vyjadrený v slogane má oveľa hlbší význam pre celú kampaň, ako si mnoho kandidátov myslí. A aj v tomto je rozdiel medzi kampaňami z rokov 90-tych a terajších. Ozajstní odborníci na kampane vedia ako sa dopracovať k hlavnému odkazu, k sloganu a ako ho používať.

Ako ste spomínali, niektorí politici intenzívne kampaňujú na internete, ich spoty sa objavujú na Youtube. Príkladom je Matúš Vallo. Iní naopak akoby túto dimenziu ani neriešia. Do akej miery je dnes pre politika dôležitý internet?

Niečo som už naznačil. V dobe, ktorú žijeme sa internetu a jeho produktom nedá vyhnúť a ak je to jeden z najrýchlejších nástrojov na šírenie informácií, nedá sa ho ignorovať. Je však dôležité poznať svoje cieľové skupiny voličov, skupiny potenciálnych voličov a ich mediálne návyky. Podľa toho aj prispôsobiť percento práce na internete z celkového rozsahu kampane. Faktom však je, že oproti minulosti dnes už ani pre voličov vo veku 65 plus nie je internet neznámou veličinou. Takže de facto je internet dôležitý, ale od prípadu k prípadu vždy v inej miere a intenzite.

Internet je výborný sluha, ale môže byť aj zlým pánom. Ak oslovujete voličov napríklad cez Facebook, je nutnosťou obsah neustále aktualizovať. Zároveň však je potrebné určiť takú mieru „postovania“ príspevkov, aby ste užívateľov nezahltili a neunavili. Obľúbené selfíčka doslova z vlastnej postele naozaj nepatria do profesionálnej komunikácie. Aj keď máme príležitosť vidieť viacero politikov, že nerešpektujú isté hranice. Majú na to vlastnú odpoveď: veď je to cool.

Z môjho pohľadu má byť kampaň nastavená tak, aby bol kandidát uveriteľný.

Majú tieto zmeny aj vplyv na idey a programy strán? Dnes veľa počúvame o tzv. marketingových stranách. V odbornom žargóne strany orientované na voliča.  

Áno, na scéne sa zjavili marketingové strany a marketingoví politici. Ja by som ich ale určite neoznačoval za strany orientované na voliča. Skôr za strany orientované na ich hlas. Ich charakteristická črta je v tom, že sú bez hlbšej vízie pre krajinu, bez ozajstného programu pre voliča, bez skutočných odkazov, číže bez politickej ponuky. Jednoducho oni a ich volebné tímy vsadili na „obyčajný“ marketing. Je to na jednej strane daň našej doby a na druhej strane vcelku zlá sprava pre voliča. Ak sa totiž nájde väčšina, ktorá sa z dôvodu vlastnej lenivosti nechá zmanipulovať iba bohapustým marketingom, po každých voľbách budú víťazmi „prázdne nádoby“ miesto programových a hodnotových ponúk. Verím, že volič si od politika zaslúži viac ako marketingový produkt.

Majú takéto „marketingové“ strany vplyv na výslednú kvalitu politiky?

Ak získajú priestor, alebo dokonca moc, tak samozrejme áno. Ich výhodou často býva únava voličov z predchádzajúcich mocenských garnitúr. Tie, ak si dokážete spomenúť, viedli ešte aj nedávno naozaj obsahové a hodnotové súboje. Uznávam, že pre voličov často asi nepochopiteľné, ale pre obsah politiky dôležité. Evidujem nedávny povzdych predsedu Smeru Roberta Fica, že mu v politike chýba Mikloš s Dzurindom. Isto sa mu necnie za SDKU, či zmienenými pánmi, ale ja to čítam tak, že mu absentuje na scéne partner, s ktorým by sa mohol ideovo, programovo či obsahovo doslova doťahovať a vymedzovať sa. Tie niekdajšie vzájomné „vojny“ vtedy vychádzali z ideových a programových základov strán. To je správny rozmer politického súboja. Nie nekonečné tlačovky, ktoré mi naozaj prídu ako žalovanie bifľošov v riaditeľni na spolužiakov. Dnes sa v politickej komunikácii bohužiaľ udomácnil takzvaný „hejt“. Z môjho pohľadu úplne bezobsažná aktivita tváriaca sa ako politická činnosť. Keďže je ho však všade veľa, kde-kto si môže myslieť, že tak sa má komunikovať. 

..no a pred takto unavených voličov príde marketingový produkt, zahrá na emóciu, podporia ho v tom vopred dohodnuté médiá a na svete je „nový“ politik. To, že volič veľmi skoro zistí, koho volil je jedna vec, druhá je však otázka, či bude ochotný si priznať, že vlastne iba naletel. A to preto a opäť sa zopakujem, lebo nemal priamy kontakt s kandidátom, ktorého volil. Jediné, čo sa stalo, bolo, že tak ako ho presvedčí reklama kúpiť si nejaký výrobok, tak ho presvedčil marketing z pozadia kampane. Volič ten chýbajúci osobný kontakt s politikom nemal preto, pretože marketingový zámer takejto kampane velil: prevalcovať priestor cez internet, s podporou dôležitých médií a množstva billboardov, ale s ľuďmi sa nestretávať, alebo ak áno, tak minimálne. Je to síce podľa mňa nefér, ale ako sa hovorí: volič si zaslúži takú vládu, akú si zvolí.

Kto mal v poslednej dobe podľa vás vyslovene dobrú kampaň? Naopak, kto zlú?

Dobré boli všetky kampane, ktoré vyhrali „moji“ kandidáti (smiech). Ale teraz vážne. Vždy je najlepšia tá kampaň, ktorá je víťazná, pretože to je zmyslom kampaňovania: uspieť. Vyhrať a získať podiel na moci a cez ňu realizovať svoj program. A vidíte sme opäť pri programe, pri obsahu. Bez neho je aj výrazná výhra vo voľbách iba bublina, ktorá, keď spľasne, zanechá nanajvýš zmiešané pocity.

Ja nezvyknem verejne hodnotiť kampane, pretože sám ich aktívne zabezpečujem a tým by som vlastne komentoval prácu svojich „kolegov“. Prenechám to na analytikov. Mám však vždy svoj názor na konkrétne procesy kampaní, ktoré naokolo bežia. Ak sa mňa, teda presnejšie mojich klientov priamo dotýkajú, svoj názor formulujem v konkrétnej reakcii vyjadrenej radou či nápadom, na korigovanie pôvodného plánu našej kampane. Všeobecne však môžem povedať, že volebné kampane na Slovensku obsahujú rôznorodý mix všetkých moderných nástrojov. Ja osobne používam v kampaniach nespočetné množstvo procesov, ktoré sa dajú rátať na desiatky. Aj z tohto je teda zrejmé, že volebná kampaň je skutočne sofistikovaný proces a jej realizácia si vyžaduje serióznu prípravu a profesionálnu realizáciu. Tak zo strany tímu, ako aj kandidáta.

Ak by ste mali niečo odporúčať voličom, čo by si podľa vás mali najviac všímať na stranách, aby náhodou „nesadli na lep“ takýmto marketingovým stranám?

Odporúčaní by mohlo byť veľa, ale určite je potrebné, aby si všimli, či strana, alebo kandidát, ponúka seriózny program. S konkrétnymi návrhmi. Pretože povedať len, že „budem lepší ako oni“ je málo. Určite by sa tiež mali zaujímať o to, či ten-ktorý politik hovorí pravdu a či jeho slová nasledujú aj skutky. Aby si skrátka odsledoval, či náhodou napríklad nejaký horlivý bojovník proti korupcii sám nemá maslo na hlave.

Volič by si tiež mal robiť názor sám. Nemal by sa nechať riadiť a doslova manipulovať médiami. Tie hrajú tiež svoju vlastnú hru a majú svoje záujmy. Ideálne je získavať informácie z viacerých zdrojov a potom s nadhľadom sa rozhodnúť. No a v neposlednom rade by sa mohol volič stať aktívnym prijímateľom výstupov jednotlivých kampaní. Tie si trošku rozobrať a až potom urobiť rozhodnutie, komu dá svoj hlas. Chápem, že časť voličov už vopred presne vie, koho a prečo bude voliť. Alebo aj nevoliť. Ale sú tu aj takí, ktorí najprv zvažujú, či pôjdu vôbec voliť. Ak pôjdu, je to výborná správa pre stav našej demokracie, pretože čím silnejší mandát politik dostane, tým lepšie. Rozhodovať sa však len na základe emócií vytvorených volebným videom je myslím veľmi málo.

Ja svojim klientom hovorievam, že majú právo ponúknuť voličom svoju víziu. Majú právo zvoliť si na jej šírenie nástroje, aké uznajú za vhodné. Volič má však právo to aj odmietnuť. Takže teraz by som to otočil a voličom by som poradil, že majú právo žiadať od politikov v kampani odpovede na ich otázky. Akéhokoľvek druhu. Kandidát má právo ich nezodpovedať, ale potom sa nemôže čudovať, že nezíska hlasy voličov. 

— Jozef Hrabina

Vydržte, hlasujete...

Ďakujeme za váš hlas...

Už ste hlasovali...

0

Našli ste chybu? Napíšte nám na

ZACHRÁŇTE DENNÍK SLOVENSKO


Rastúca čítanosť, no klesajúce príjmy. Tento paradox súvisiaci s koronakrízou neobchádza ani Denník Slovensko. K nemu sa pridružili aj početné podpásové útoky oponentov.

Pomôcť k záchrane perspektívneho národno-konzervatívneho mediálneho projektu však môžete aj vy. Urobiť tak môžete zaslaním ľubovoľného príspevku alebo pravidelnou sumou na náš transparentný účet, prípadne na náš bežný firemný účet.
Bojujeme aj za vás. Ďakujeme.


Prispejte nám transparentne
(IBAN: SK58 0900 0000 0051 6012 9105)

Prispejte na náš bežný firemný účet anonymne
(IBAN: SK22 0900 0000 0051 7010 3099)

DENNÍK SLOVENSKO — Denník pre Slovensko

Sme mladí ľudia, ktorí písanie chápu nie len ako spôsob vlastnej sebarealizácie, ale aj ako povinnosť voči vám ostatným. Nebudeme sa však stavať do nečitateľnej pózy, ale nahlas šíriť to, čo pokladáme za objektívne správne so zreteľom na náš hodnotový systém. Neromantizujeme si minulosť, ale nasledujeme pozitívny odkaz našich dejateľov či predkov, ktorí za náš spôsob života, vlasť a rodinu umierali a chceme našu domovinu odovzdať budúcim generáciám v ešte lepšom stave, než v akom sme ju našli. Čítajte viac...